Creatividad para la mota

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MedMen, el mayor productor de marihuana en el sur de California, invierte 2 mdd en su nueva campaña publicitaria.

“Cuando era joven, inhalaba con frecuencia. Era para eso”. – Barack Obama

Es un hecho que en varios aspectos estamos a años luz si nos comparamos con nuestros vecinos del Norte.  Uno de estos tantos temas es en la legalización para uso recreativo de la marihuana.  Al día de hoy 11 estados y el Distrito de Columbia están dentro de esta ola, es impresionante la cantidad de gente que va por la calle dándose un toque, innumerables tiendas de cannabis, y no dejemos de lado las millonarias campañas en medios masivos y digitales que promueven las distintas marcas y productores que existen.  Algunas estimaciones arrojan que en 2018 se generaron ventas por $10.8 mil mdd y genera al rededor de 211,000 empleos directos e indirectos.

Antes de continuar, definamos dos premisas esenciales para este artículo:

  1. No estoy 100% a favor de la legalización de esta droga, pero tampoco estoy necesariamente en contra.  No tengo argumentos para estar en uno u otro lado, en su momento cuando se legalice tendré que informarme, ya que este representará un enorme mercado, necesitado de asesoría y; especialmente, DE CREATIVIDAD.
  2. Ahora vayamos con la creatividad.  Mi manera de entenderla es el uso de los recursos a tu disposición para la solución de problemas específicos, no una manera de hacer cosas extravagantes y raras.

Ahora pasemos a la PROBLEMÁTICA.  Vicente Fox Cualquier productor o emprendedor que quiera entrarle a este nuevo mercado tendrá que hacer frente a innumerables barreras de entrada.  El mercado Mexicano está ávido y expectante; eso es claro, de la legalización y comercialización de marihuana y sus derivados.  Sin embargo, se toparán con múltiples barreras de resistencia hacia este nicho, la estigmatización de usuarios y productores, así como la creación de políticas empresariales que regulen el uso en horas de oficina, así como la misma resistencia cultural de la población no fumadora, harán que probablemente el despegue de estos productos sea menos acelerado que en la Unión Americana.

Los aventureros en este mercado tendrán que entender que la tarea no va a ser fácil.   No se tratará de solamente convencer a los potenciales usuarios; esos ya están convencidos, si no que tendrán que invertir cantidades importantes para destinarlas a Relaciones Públicas y campañas publicitarias off y online.

Es precisamente por estas barreras que la CREATIVIDAD debe entrar a escena: ¿Cómo comunicaremos una marca de marihuana y quitaremos el estigma de “drogos” a las personas que deciden liarse un porro? ¿Será válido romantizar el uso de la marihuana?  ¿Qué haremos para convencer a los empresarios de que un fumador puede ser tanto o más valioso y productivo que uno que no fuma ni bebe?.

Creo que la clave estará en tratarlo como un artículo más de esparcimiento y distracción, tal como se le haría una campaña a una marca de bebidas espirituosas o cervezas.  Es decir “quitarle importancia” y hacerlo cotidiano, tal como no se tacha de alcohólico a quien compra una cerveza o una botella de Bacardí, ir más allá del fumador como lo intenta hacer MedMen, e incluso, ir más allá de la propia hierba y comunicar una vida normal tras el humo de un churro.

Definitivamente será un tema interesante para revisarlo ¿tendrá las mismas barreras para anunciarse que el cigarro, o tendrá “libertad de expresión”?  Las aristas que se deben de afinar previo y tras su legalización son muchas, pero definitivamente para el ámbito creativo y marketero, representará un reto al que con gusto le entraremos si se presta la oportunidad.

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