Por Arturo Ramírez

La mercadotecnia es una guerra de PERCEPCIONES, no de productos».  Al Ries & Jack Trout- 22 Leyes Inmutables de la Mercadotecnia.

Ser Marketero nos da la maravillosa oportunidad de admirar y analizar las marcas desde dos perspectivas:

1. Podemos ser fans de una marca sin que nos guste el producto: ODIO el Nescafé, pero reconozco que la marca tiene un branding impecable y puedo admirar su publicidad.
2. Podemos ser fans de una marca por consumir y amar sus productos: admiro Starbucks y soy víctima de su “tercer lugar”.

Hoy enfrentaré en la Guerra de las Marcas a dos titanes no solo de su industria, sino del mundo entero, de los cuales ya he hablado individualmente en mi blog (En sus Markas…)

Por un lado está Coca-Cola, el único refresco que tomo cuando tomo… refresco… y una de las marcas, junto con Nike, que me enamoraron del marketing con estos argumentos:

• Sabe explotar la publicidad emocional como muy pocas marcas, con una línea muy definida hacia la familia como valor central de la sociedad, sin dejar de lado las generaciones más jovenes:

• Cree en el valor de la amistad, en la esperanza, el “todo será mejor sin importar a quien esté tu lado”:

• Tiene una clara estrategia de responsabilidad social, siempre trata de regresar un poco a las comunidades donde tiene presencia a través de programas, campañas sociales y fundaciones:

• Siempre ha estado ligado a los deportes, especialmente al fútbol; es socio comercial oficial de la FIFA, organiza torneos escolares en casi todos los países donde tiene presencia y patrocina a varios equipos de fútbol en el mundo.

• Y por último, ¿qué sería de la Navidad sin sus Osos Polares y sus anuncios altamente emocionales?:

Por otro lado, tenemos al eterno Follower: Pepsi, una marca que en sus comienzos tuvo la brillante idea de una guerra directa contra Coca Cola pero, cuando se dio cuenta del tamaño de tal locura, buscó diferenciarse y atacar segmentos “desatendidos” por Coca Cola. Es ahí donde realmente comienza a ser un competidor de cuidado:

• Se enfoca fuertemente en el mercado juvenil. Por ejemplo, tiene en su cartera a las estrellas POP del momento, como cuando creó con Michael Jackson “The Pepsi Generation” principal evidencia de su diferenciación con el público adulto de Coca Cola. Basta con ver sus producciones musicales dignas de MTV:

En México no se quedaron atrás y aprovecharon el gran impacto de la rola “da da da” de Molotov y el resultado fue alucinante:

• En cuestiones deportivas, pepsi ha seguido una estrategia similar a The Pepsi Generation y Nike, buscando firmar con grandes personalidades deportivas, siendo Becks su principal vocero/influencer por muchos años:

Igualmente, en el caso de México y la crisis que tuvo el Tri (ok, una de varias que ha tenido…) fichó a grandes íconos de la Selección:

Para contrarrestar el impacto de Coca Cola en los mundiales y no quedar fuera de uno de los eventos deportivos más importantes y que mayor comercialización genera, tomó la acertada decisión de crear “El equipo Pepsi”:

2002 vs equipo de Sumo; el primer equipo Pepsi::

2014 recorriendo Rio de la mano de los cracks del Mundial de Brasil

Y por último, el acierto más importante que ha tenido Pepsi ha sido enfocarse en el mercado gringo y firmar una alianza multimillonaria. Se habla de un pequeño contrato de ¡$230 MDD ANUALES por 10 años! Si no quieren hacer el cambio, da un total de $ 2,300 MILLONES DE PESOS convirtiéndose en LA BEBIDA REFRESCANTE OFICIAL DE LA NFL, para complementar el impacto que ya tenía con Gatorade como bebida rehidratante oficial:

Hasta un QB ganador del MVP requiere coaching de vez en cuando:

Su última gran victoria ha sido firmar con la UEFA comp patrocinador oficial de su Champions League a partir la presente temporada (2015-2016) con toda su cartera de productos, se estima que la final de la temporada pasada 200 países, alcanzando unos 400 millones de espectadores y con una audiencia estimada de 180 millones de telespectadores que vieron en directo el partido.  (fuente: http://owl.li/YWCkp )

¿Cuál es la mejor estrategia? Difícil de elegir… pareciera que la de Coca-Cola, ya que sigue siendo el número uno y para los niños pequeños COCA = REFRESCO.

Sin embargo PepsiCo, ha sido sumamente consciente de la dificultad de bajar a la marca roja de su privilegiado lugar y ha dado golpes muy certeros y precisos que equilibran un poco la balanza.

Y como el Reto Pepsi, tú, ¿cuál escoges?